Ecossistema em transformação: o papel do produto sob pressão
Contexto
O produto era um aplicativo utilizado em todo o país por equipes de vendas responsáveis pela captação de novos clientes e carregava uma reputação negativa: tecnologia defasada, experiência ruim e baixa confiança por parte de usuários e stakeholders.
A decisão tomada pela alta liderança foi reconstruir o aplicativo do zero. O projeto passou pelas mãos de diferentes PMs e designers, acumulando versões desenhadas, pouca clareza de direcionamento e dificuldade em avançar.
Entrei no projeto em abril de 2023, inicialmente como designer, em um momento em que o time buscava finalmente colocar o aplicativo em produção. Com uma base mais sólida, o aplicativo foi lançado e evoluiu rapidamente, se tornando querido entre os vendedores.
Os resultados apareceram: a participação do app nas vendas da empresa quadruplicou em pouco mais de um ano. O produto deixou de ser periférico e passou a ter impacto real no negócio.
Até que as métricas começaram a cair.
Após o crescimento inicial, a participação do app nas vendas começou a cair, revelando um cenário confuso e contraditório.
Desafio
As vendas via app diminuíam, sem uma causa clara que explicasse a mudança. O produto continuava em uso, presente na rotina dos vendedores e fazendo parte da operação, mas já não sustentava o mesmo impacto de antes.
Ao mesmo tempo, houve uma movimentação interna: a PM responsável assumiu outro produto, e passei a responder pelo app como PM justamente nesse momento de incerteza. Não era uma crise declarada, mas um cenário confuso, com sinais contraditórios e sem uma narrativa única que explicasse o que estava acontecendo.
Investigação
O primeiro passo foi investigar usando os insumos disponíveis. Como nova PM do produto, herdei acesso aos dados de negócio via Power BI e eventos do produto no Mixpanel, mas sem uma leitura estruturada ou acompanhamento consistente dessas informações.
Antes de buscar respostas, foi necessário criar base. Estruturei dashboards no Mixpanel para acompanhar métricas de engajamento, com foco no funil de filiação, entendido até então como o indicador de sucesso do app.
Com essa leitura em mãos, o cenário se mostrou contraditório. As vendas totais da empresa se mantinham estáveis, e o uso do app também: a base de usuários seguia ativa, o engajamento com funcionalidades permanecia alto e o produto continuava integrado à rotina dos vendedores. Ainda assim, a conversão em vendas via app diminuía.
A pergunta deixou de ser apenas “por que as vendas estão caindo?” e passou a ser “para onde essas vendas estão indo?”. Ao cruzar os dados de negócio, ficou claro que elas estavam migrando para o checkout, onde os leads realizam a filiação por conta própria a partir de um link de indicação, garantindo a comissão ao vendedor.
Tentei então entender o que explicava essa mudança brusca e coletiva no comportamento dos vendedores, no entanto, não encontrei uma explicação consistente dentro do produto, nem no escopo do setor de tecnologia.
Foi nesse momento que percebi que a investigação precisava ir além: algo externo poderia estar influenciando a forma como os vendedores operavam.
Métricas bem estruturadas são o ponto de partida para responder boas perguntas. Sem elas, não há direção, apenas suposições.
Elucidação
Busquei então comunicações institucionais da franqueadora no canal oficial utilizado para avisos estratégicos às franquias. Foi nesse material que encontrei uma informação sobre o início de auditorias, conectadas a exigências de LGPD e à prevenção do compartilhamento de dados sensíveis em canais considerados inseguros, como chats.
Ao analisar a data da publicação, a correlação ficou evidente. A comunicação sobre as auditorias coincidia com o início da queda nas vendas via app.
Reconstruí a linha do tempo. À medida que as franquias passaram a compreender as novas exigências de segurança, o comportamento dos vendedores mudou de forma gradual, conforme a regra se tornava concreta no dia a dia. Para estar em conformidade, eles deixaram de finalizar a venda pelo aplicativo e passaram a direcionar o filiado para concluir o processo por conta própria.
Essa mudança não era um problema a ser corrigido, pelo contrário. Ela representava um avanço importante em termos de segurança da informação e proteção dos dados dos clientes. No entanto, colocava em xeque a principal métrica de sucesso sobre a qual o produto havia sido construído.
O app não havia perdido valor. Ele continuava sendo usado como referência, apoio e atalho dentro do fluxo de vendas. O que mudou foi o ponto onde a venda precisava ser finalizada.
A investigação não revelou um problema de produto, mas uma mudança de contexto. A partir dessa compreensão, o desafio deixou de ser como recuperar vendas no app e passou a ser uma pergunta mais estrutural: qual deveria ser o papel do produto dentro desse novo cenário.
Documento de diagnóstico utilizado para transformar investigação em alinhamento entre o squad e os stakeholders do produto.
Redefinição
Diante desse cenário, ficou claro que insistir na recuperação das vendas dentro do app seria lutar contra uma mudança legítima de contexto. A decisão não era “voltar ao que era antes”, mas redefinir o papel do produto dentro do ecossistema de vendas da empresa.
O app deixou de ser pensado como um canal de conversão direta e passou a ser entendido como um habilitador do processo de vendas: um ponto de apoio, organização e geração de oportunidades para os vendedores.
A partir dessa virada, iniciou-se um processo de redefinição das métricas de sucesso do produto. Em vez de avaliar apenas onde a venda era finalizada, passou a ser importante entender como o app participava do fluxo de vendas como um todo.
Métricas de uso recorrente e apoio à operação ganharam protagonismo, enquanto novos esforços começaram a ser direcionados para entender como o app contribuía indiretamente para vendas concluídas em outros canais.
